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竞价丨一篇文章带你提升落地页转化率

2022-09-07 09:21 本本科技 推广技巧

作为一名竞价员,我们不仅关心竞价广告的排名、访客量,同时也要注意转化率。毕竟我们之所以做竞价广告,就是为了获取更多用户、线索。

那么想要获得更多的展现、更多的转化,落地页是一个至关重要的环节。

今天,我们就落地页的影响、提升用户访问落地页体验、如何更好地构建落地页、如何排查诊断流程四大方面来聊聊落地页。

搜索推广落地页有什么影响?

展现、点击、转化是呈漏斗状,我们都知道落地页是直接影响转化率的,但实际上落地页不仅仅影响我们的转化率,同时也会影响我们的展现量。

因为,百度竞价的广告系统是奖优罚劣制,也就是说不仅是做得好有奖励,做得差也是有惩罚的。

所以,扩大展现漏斗?

需要了解提升广告排序竞争力=质量度(落地页、预估点击率、创意质量)*出价。

落地页体验既是指我们的关键词和落地页内容的相关性以及用户访问落地页的体验。

那如何提升用户范围落地页体验呢?这就自然而然地到了我们第二个要聊的话题。

如何提升用户访问落地页体验

提升用户访问落地页体验主要是从两方面下手:一是优化落地页相关性,二是优化落地页质量

1. 优化落地页相关性,使落地页更好的满足用户搜索需求

相关性是一个老生常谈的话题了,“挂羊头卖狗肉”只会让用户觉得上当受骗,然后对我们失去信任。

1)内容强相关

投放的落地页是关键词相关的详细页面,落地页里有关键词指向的强相关内容,充分介绍产品信息。

大家可以看我们下面所举例子,这个落地页的劣势就是仅仅包含“关键词”,没有给到用户想看的内容。

而下图这个例子比较值得我们学习了,这个落地页的优势在于不仅仅包含了关键词,还充分体现关键词相关的时效性内容。

在优化这部分内容时需要特别注意的点:切记禁止落地页纯关键词堆砌,页面只有关键词,没有内容。

2)千词千面

搜什么出什么,不同业务/词性的关键词对应不同的投放落地页。能给用户提供重要价值的参考内容信息。

3)重要信息明示

置于首屏上方,便于直接定位诉求。满足用户的主要需求或满足重要次需求。

就像下图的落地页内容,虽然有大量的文字,但并没有快速突出介绍与购买关键词的对应关系和相关服务。

建议可以从文字上更多突出页面所针对的问题,例如可以增加尺寸大小的内容等。

这里有一个易错点,营销软文类的落地页虽然有大量文字,但落地页仍然没有突出介绍关键词对应的相关产品/服务。

这部分内容一定要注意:内容满足就是内容要满足关键词指向的用户意图。

4)内容充沛

内容满足度是指页面内容充沛,关键词指向的内容都有承载。

简单来说,就是要在落地页内容满足用户的不同需求,例如下图的“消防工程师培训”做到了落地页信息充沛、直观,并且对“地域”“工资”等意图均有内容满足。

重点:满足客户搜索诉求的核心要点就是落地页-关键词的相关性(即用户能否快速获取所需信息)

注意:在广告投放系统中,搜索词和关键词具备较强相关性,所以广告主从关键词维度来进行优化即可在广告投放系统中,搜索词和关键词具备较强相关性,所以广告主从关键词维度来进行优化即可

补充

关键词不相关易错点

1)地域不匹配

2)搜索类目不匹配,例如搜索三生三世枕上书电视,结果为小说

3)不区分产品落地页通投,一个页面投所有关键词

关键词相关性评估标准

不相关:

1)落地页里没有关键词指向的相关内容

2)不能给用户提供任何有价值的参考信息

3)不满足用户的主需求,也无法满足用户的潜在需求、 替代需求、竞品需求

相关性满足:

1)落地页里有关键词指向的强相关内容

2)能给用户提供重要价值的参考内容信息,会从多维度给出行业相关的结果

3)满足用户的主要需求或满足重要次需求

2. 优化落地页质量,给用户提供更好的访问体验

没有好的体验,即使我们做到了如上所有的优化,那也是留不住人的。

确保网民点击广告进入落地页后不要出现如下行为:

1)无法正常访问

落地页无法正常访问(出现404/403等网页访问错误代码,或进入后不展示内容/不展示部分模块的内容),主体区域空白或提示内容已失效(如落地页显示“网页不存在”、“站点关闭”、“帖子已删除”、“域名过期”、“网站未备案”等)

2)体验不真实

落地页存在部分内容涉嫌伪造其他平台论坛样式:请确保您的论坛有官方授权

落地页中部分点赞、评论、回复等功能不可用:请确保页面上的重点用户交互功能可用过度诱导用户

3)弹窗或浮层不合规

页面底部浮窗功能条不合规,请确保最多一个,且面积≤屏幕10%,无闪动、无抖动、无跳跃

页面两侧/单侧圆形虚拟按钮不合规,请确保最多一个,且单侧总面积≤1c㎡,无闪动、无抖动、无跳跃

4)其他影响用户体验的行为,如自动跳转/下载等。

如何更好地构建落地页

这部分内容给大家总结了落地页构建的5项基本原则。

1)建议使用基木鱼落地页

相比自建站客户,基木鱼落地页内容数据传输比抓取稳定

2)鼓励图文结构化落地页

不鼓励长图、纯图落地页,建议文字使用标准字体,利于客户阅读和系统分析

3)鼓励多元业务细化落地页

多不鼓励多元业务直接投放欧美炮图视屏,建议用户意图平行的不同业务/产品,或者同业务的不同子类,使用产品二级页面,或新增产品详情页进行投放

4)鼓励千词千面动态落地页

多商品/内容客户,不鼓励无意义产品堆砌,建议投放动态落地页

5)开放百度抓取

避免禁止百度商业自动化分析程序访问抓取客户自建站,否则广告展现可能会受到影响

排查诊断流程图

给大家总结了一个流程图,大家可以按照流程图对自己落地页进行排查诊断。


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